publicidad machista

Publicidad machista, pasado y presente. ¿Ha cambiado algo?

¿Ha cambiado la publicidad desde el siglo pasado, o sigue haciendo hincapié en los mismos estereotipos y las mismas actitudes machistas?

¿Qué es la publicidad? Podríamos definirla como un reclamo, una incitación para que compremos un producto o adquiramos algún servicio. Desde juguetes a viajes por Europa, pasando por alimentos, ropa, tecnología… Pero eso no es todo lo que la publicidad aspira a ser.

Lo cierto es que la publicidad también es una forma de forjar una identidad. Las marcas quieren ser asociadas a distintos valores o características, ya sea lujo, salud, familiaridad, e intentan lograrlo mediante sus campañas. Se trata de un trabajo complicado, en el que muchas veces el resultado obtenido no es el que se pensaba en un inicio. ¿Cuántas marcas se han visto asociadas a rasgos negativos a raíz de una estrategia publicitaria errónea?

La publicidad busca, por otro lado, reflejar la sociedad para que los/as potenciales consumidores/as se sientan identificados. ¿Pero qué supone esto? Que inevitablemente, y debido a que nos encontramos en una sociedad sexista, sea común ver campañas publicitarias machistas, ofensivas e incluso degradantes. Una situación que, oficialmente, se intenta cambiar para que nuestra sociedad evolucione y se vuelva más justa e igualitaria. ¿Pero es esto cierto?

La publicidad en el pasado: machismo y sumisión

Si buscas un poco por Internet, te resultará sencillo encontrar ejemplos de publicidad que se lanzaron durante el siglo XX. Todos esos ejemplos reflejan el gran machismo imperante en la sociedad, especialmente a principios y mediados de la centuria. Hablamos, por ejemplo, de mujeres recluidas (literalmente) en la cocina, de padres e hijos relajados o jugando mientras madres e hijas limpian los platos, de esposas complaciendo en todo lo posible a sus maridos para que no se pongan violentos, o de mujeres reconociendo que son ineptas para cualquier tipo de tarea ajena a las domésticas.

Estamos hablando de publicidad tan extrema en su sexismo que es ridícula. Nos encontramos con mujeres que se asombran de poder abrir un bote de kétchup ellas solas, de hombres que anuncian que los únicos cristales que limpian son los de sus relojes, o de maridos que por ponerse un delantal gritan, sorprendidos: “¡Mirad, soy una madre!”.

Pero, por suerte, con el paso de los años esa mentalidad ha cambiado y ahora la publicidad es muy distinta… ¿Verdad?

Semejanzas con el presente

Por mucho que nos cueste creerlo, en la actualidad seguimos encontrándonos con campañas publicitarias tan sexista y degradantes como a principios del siglo pasado. Y como es muy complicado defender una afirmación así sólo con palabras, hemos realizado una selección de campañas antiguas y modernas que inciden en los mismos estereotipos o actitudes sexistas.

Antes de empezar, sí, es cierto que hay muchísimas campañas igualitarias y correctas a las que no se les puede echar nada en cara. A pesar de eso, es necesario que señalemos las demás para intentar concienciar sobre ellas.

En el primer ejemplo, nos encontramos a una madre y su hija extasiadas por el nuevo producto que ha llegado a su casa, una nevera-congelador. Una estampa común a mediados del S.XX, cuando la mayoría de las mujeres no tenían más opción a ser amas de casa y sus hijas eran educadas para seguir ese camino. ¿Creéis que esta imagen podría aparecer en una publicidad moderna? Pues sí. Samsung tuvo la idea de felicitar el día de la madre con una imagen de una mujer, su hija, y de los productos “más apropiados” para ellas: electrodomésticos de cocina (incluyendo también una nevera).

En la siguiente comparativa, tenemos un anuncio antiguo de café en el que una mujer es azotada por su marido. La campaña intenta tener un tono “cómico” a la que nos cuesta ver el chiste. Al fin y al cabo, normaliza una situación de violencia machista, algo que es imposible que se represente en publicidad moderna… ¿Verdad? Pues no, sí que se representa. Por ejemplo, nos encontramos un anuncio de Gucci donde un modelo masculino está dando azotes a una modelo femenina. ¿Lo peor? Que, con la expresión facial de ambos y sus posturas, intentan dotar a la imagen de un aura sensual.

Continuando con el tema de la violencia machista, nos encontramos un anuncio antiguo de Lucky protagonizado por una mujer maltratada (en su ojo se ve el moratón que le ha hecho su marido). La imagen va acompañada por una frase repulsiva: “No importa lo que ha pasado. Él es un hombre y Vd. Lo ama. Él merece Lucky”. Con esta campaña no sólo están diciendo a las mujeres que dejen pasar las agresiones de sus parejas, sino que, además, deben demostrar que los quieren regalándoles sus perfumes “para hombres”. ¿Puede haber algo más siniestro y terrible?

Pues sí, y nos lo encontramos en un anuncio de 2011. Fluid muestra una imagen de un hombre y una mujer, ella perfectamente maquillada y vestida, pero con un moratón en su cara. Añade la frase “Luce bien en todo lo que hagas”, indicando que una mujer que sufre violencia machista debe preocuparse ante todo de su aspecto.

Seguimos con un anuncio de pantalones Leggs, en el que aparece un hombre pisando a una mujer. De hecho, esa mujer es mostrada como una alfombra (literalmente). La misma imagen nos la encontramos en una campaña de Valentino, en el que aparece una mujer tirada en el suelo, con un hombre pisándole el cuello. La mujer viste de rojo, simulando que es la famosa alfombra roja. Sin palabras.

En el siguiente ejemplo (un anuncio de Broomsticks de 1967) nos encontramos a una joven en ropa interior, rodeada por cinco hombres vestidos que tiran de ella, la empujan y toquetean. La chica aparece sonriendo, como si disfrutara de la situación. ¿Os suena de algo?

Efectivamente, ha llegado el turno de hablar de la polémica campaña de Dolce & Gabbana (una entre muchas) que tanto dio que hablar hace unos años. En ella aparece una modelo femenina tumbada, rodeada por cuatro hombres semidesnudos. Uno de ellos la sujeta empleando la fuerza mientras los otros los miran. La chica muestra una actitud totalmente sumisa. Esta imagen causó polémica por las claras similitudes con una violación grupal.

Por último, tenemos un anuncio de Hardee’s en el que vemos a una mujer en la cocina, con delantal y mirando por la ventana a, presuponemos, su marido y su hija. La imagen va acompañada por la frase “¡Las mujeres no dejan la cocina!”. Una cantinela anticuada y machista, la de que las mujeres tienen que encargarse de cocinar, ¿verdad? ¿Cómo iba a repetirse eso en la actualidad?

No os sorprenderá saber que sí, se repite. Este mismo año, 2018, hemos visto una campaña de Liberbank. En ella muestran en qué se va a gastar el dinero del préstamo un hombre: un coche. La otra parte de la campaña muestra en qué se va a gastar el préstamo una mujer… ¡Una nueva cocina!

Eso por no hablar de la insultante campaña realizada por Carrefour Argentina. Mientras promocionan juguetes dan a los niños adjetivos como “Campeón” o “Constructor”, mientras que a las niñas les dan otros como “Coqueta” y “Cocinera”.

Hablemos de cosificación sexual

Una vez vistos estos ejemplos, probablemente te estés preguntando qué ocurre con todas esas campañas que sexualizan a las mujeres. Si hay algo que no existe en la publicidad de principios y mediados del siglo pasado es el uso de la mujer como reclamo sexual. Sí, podemos ver multitud de amas de casa sometidas y sumisas, pero ninguna mujer sin ropa o en poses provocativas.

Hoy día, encontrar esta clase de campañas es mucho más sencillos. Dejando al lado los anuncios de lencería, bañadores o productos de higiene, es fácil encontrarse con mujeres ligeras de ropa o junto a mensajes con connotaciones sexuales en prácticamente todos los ámbitos. Por poner ejemplos, nos encontramos con un grupo de azafatas en bikini en el anuncio de unas aerolíneas, o incluso tres amigotes mirando entre las piernas a una mujer mientras hace un striptease para promocionar Mediamarkt.

Eso por no hablar de casos aún más brutales en los que aparece una mujer simulando hacer una felación para promocionar hamburguesas, o un anuncio de televisores donde aparece una flecha gigantesca apuntando a los pechos de dos mujeres, junto a la frase: “Verás las mejores delanteras del mundo”.

Visto lo visto, ya no sólo apreciamos un machismo “tradicional” en la publicidad actual, en el que se define a las mujeres como seres sumisos e incapaces, si no una sexualización enfermiza y ofensiva.

¿Y qué hacemos?

Sí, hay muchos ejemplos de publicidad machista, pero recordemos que la publicidad no es más que un reflejo de la sociedad. Nadie diría que un niño es una “campeón” y una niña una “cocinera” si realmente no lo pensara, o, peor si cabe, si no supiera que los estereotipos de género van a vender más. Nadie pondría a una mujer maltratada como protagonista de una campaña de belleza si la violencia machista no estuviera “normalizada”.

En muchas ocasiones es complicado ver el sexismo en nuestro día a día, pero la publicidad es un reflejo perfecto y brutal de la realidad, en la que muchas personas siguen considerando a las mujeres meros trozos de carne o menos capaces que los hombres. Tal vez el día que dejemos de ver anuncios con mensajes machistas signifique que, por fin, la sociedad avanza por el camino adecuado.